大把燒錢(qián)，二手車(chē)電商是不是高估了二手車(chē)市場(chǎng)的誘惑力?
都說(shuō)強(qiáng)扭的瓜不甜，但前幾天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就發(fā)生了一起疑似“強(qiáng)扭的瓜”事件。
曾有消息稱(chēng)，58趕集將戰(zhàn)略入股二手車(chē)電商優(yōu)信二手車(chē)，并稱(chēng)58已經(jīng)購(gòu)得“優(yōu)信二手車(chē)”的關(guān)鍵詞。但隨后不久，優(yōu)信二手車(chē)方面稱(chēng)，關(guān)于“入股”、“戰(zhàn)略入股”和“疑似合并”等皆為子虛烏有，并且58頁(yè)面中的優(yōu)信網(wǎng)站，也是58仿冒的網(wǎng)站，請(qǐng)58同城立即停止。優(yōu)信稱(chēng)：“58一直是優(yōu)信心目中很尊敬的大叔，做出這樣仿冒網(wǎng)站，盜用優(yōu)信品牌的事情……真的讓我們很痛心。
這事情有些蹊蹺，個(gè)中緣由究竟如何外人尚不得而知。我這樣猜測(cè)：或許，二者有可能是什么意向，但沒(méi)有談攏;或者，干脆是58趕集看上了優(yōu)信，想來(lái)個(gè)既成事實(shí)，先來(lái)個(gè)“生米做成熟飯”。
當(dāng)然，上面是我的玩笑話(huà)。不過(guò)，玩笑歸玩笑，這件事卻讓我們看到了未來(lái)中國(guó)二手車(chē)電商競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。否則，何至于如此?
說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)殘酷，我們不妨看看最近幾天兩大二手車(chē)豪強(qiáng)的表現(xiàn)。其推廣力度，讓人吃驚。
3月30日，人人車(chē)對(duì)外宣布了2016“縱橫戰(zhàn)略”：千城擴(kuò)張計(jì)劃和開(kāi)放生態(tài)計(jì)劃。人人車(chē)CEO李健表示，2016年將投入5億元品牌廣告費(fèi)，支持二手車(chē)“縱橫戰(zhàn)略”的實(shí)施。
而另一家二手車(chē)電商瓜子二手車(chē)則宣布，今年交易額目標(biāo)突破200億，投放廣告10億元。
一個(gè)投入廣告5億，一個(gè)廣告投入10億，可謂出手闊綽。可以預(yù)見(jiàn)的是，二手車(chē)電商的燒錢(qián)大戰(zhàn)很快就會(huì)來(lái)臨。可我很是困惑，盡管政策對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)有利好作用。可是二手車(chē)市場(chǎng)的潛力真的值得二手車(chē)電商如此燒錢(qián)嗎?
這里，我有很多問(wèn)題要問(wèn)。這些問(wèn)題，其實(shí)也是二手車(chē)電商應(yīng)該考慮的。
第一個(gè)問(wèn)題：二手車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大。
對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模，目前的估計(jì)都是樂(lè)觀，并且是非常樂(lè)觀的。
有兩個(gè)關(guān)于過(guò)去和未來(lái)的數(shù)字：據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)二手車(chē)交易量為941.71萬(wàn)輛;而據(jù)《汽車(chē)電子商務(wù)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)計(jì)，到2020年全國(guó)二手車(chē)交易量將會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)輛，交易金額超過(guò)1萬(wàn)億元。
從這點(diǎn)上看，如果預(yù)測(cè)正確，二手車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模的確具有誘惑力。
但是，對(duì)未來(lái)的估計(jì)，只是個(gè)理想數(shù)字。就像物理中的“勻速直線運(yùn)動(dòng)”，那是理想狀態(tài)。未來(lái)，會(huì)有什么樣的元素干擾，誰(shuí)也不知道。所以我感覺(jué)，二手車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大是個(gè)未知問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題：既然二手車(chē)市場(chǎng)有這樣的誘惑力，那么二手車(chē)電商的收入何來(lái)呢。
我分析了一下二手車(chē)電商的收入模式，主要有以下兩項(xiàng)。
(一)，傭金收入。舉兩個(gè)例子吧。在2015年10月，當(dāng)時(shí)瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌曾表示，瓜子二手車(chē)抽取3%的傭金。但是，這項(xiàng)營(yíng)收僅能維持公司運(yùn)營(yíng)成本，距離實(shí)際盈利還有很遠(yuǎn)的路要走。優(yōu)信拍在2014年打出“透明收費(fèi)，一諾千金”的口號(hào)，明確規(guī)定交易傭金為1000元/輛車(chē)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。
(二)，衍生收入。靠二手車(chē)的衍生業(yè)務(wù)賺錢(qián)，比如汽車(chē)保險(xiǎn)、金融貸款服務(wù)等。2015年，某二手車(chē)電商的一位負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)，僅有12%的二手車(chē)買(mǎi)家在平臺(tái)上繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)服務(wù)，因此金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)并不多，“用戶(hù)積累到一定量級(jí)后，市場(chǎng)才會(huì)比較好。”
看這兩項(xiàng)，二手車(chē)電商的收入并不樂(lè)觀。
第三個(gè)問(wèn)題：國(guó)人在汽車(chē)方面的消費(fèi)習(xí)慣。
“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年。”這一度是國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。但是，到了汽車(chē)這個(gè)“面子消費(fèi)品”層面上，究竟有多少人愿意去購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)呢?這是對(duì)未來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)大考驗(yàn)。
國(guó)人在汽車(chē)方面的消費(fèi)習(xí)慣，將成為二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模最重要的一塊“試金石”。
第四個(gè)問(wèn)題：廣告投入與收入成什么比例。
廣告投入和營(yíng)收，應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)合適的比例。否則，龐大的廣告投入會(huì)壓垮這個(gè)企業(yè)。
比如前面說(shuō)的瓜子二手車(chē)，它的目標(biāo)是200億的交易額，要投入10億元的廣告費(fèi)。這個(gè)比例真的恰當(dāng)嗎?最簡(jiǎn)單的算法，如果按照之前抽取3%傭金的政策，200億的交易額僅僅有6億的傭金。6億，連廣告費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這還不算其他的費(fèi)用。如果抽取6%的傭金，那還差不多，但也許就僅僅是維持。
而汽車(chē)廠商呢?舉一個(gè)例子。根據(jù)數(shù)據(jù)，一汽大眾在2014年投放了35.63億元的廣告，而其2014年銷(xiāo)售收入約為3607億元。再看看瓜子二手車(chē)的200億交易額和10億元的廣告投入，我們可以對(duì)比。
第五個(gè)問(wèn)題：二手車(chē)市場(chǎng)不僅僅是二手車(chē)電商在做，還有線下經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期耕耘。
即便說(shuō)前面的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是可以實(shí)現(xiàn)的。但別忘了，那個(gè)大蛋糕不是二手車(chē)電商一家獨(dú)吃，還有線下經(jīng)銷(xiāo)商。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“未來(lái)，二手車(chē)電商交易規(guī)模，在二手車(chē)交易中所占的比例不會(huì)有明顯提升，應(yīng)該在20%左右。二手車(chē)電商更多是提供信息等方面服務(wù)，而實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商則主要從事交車(chē)、售后等線下服務(wù)，這是二手車(chē)發(fā)展的重要趨勢(shì)。”
第六個(gè)問(wèn)題：政策的局限性。
國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)二手車(chē)便利交易的若干意見(jiàn)》，的確有利于激活二手車(chē)市場(chǎng)。但是，別忘了它的一些局限性。
最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，盡管取消了“限遷”，但異地之間的交易，勢(shì)必帶來(lái)物流成本的增加。這樣，二手車(chē)的成本、價(jià)格都會(huì)提升。那么，政策的積極意義無(wú)形中被抵消了一些。
第七個(gè)問(wèn)題：二手車(chē)電商是不是守規(guī)矩。
隨著3.15晚會(huì)的揭露，外賣(mài)O2O的亂象已經(jīng)廣為人知。不守規(guī)矩，是不行的。如果二手車(chē)電商不守規(guī)矩呢?這是個(gè)大問(wèn)題，會(huì)制約二手車(chē)電商的發(fā)展。比如，數(shù)據(jù)方面的水分、對(duì)二手車(chē)質(zhì)量的管控、對(duì)交易對(duì)象的承諾，都有可能成為不守規(guī)矩的目標(biāo)。
第八個(gè)問(wèn)題：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，可能會(huì)影響二手車(chē)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期。
在第一個(gè)問(wèn)題中我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，二手車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模只是一個(gè)理想的估計(jì)，很多因素會(huì)制約這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。比如，目前新車(chē)銷(xiāo)量有可能會(huì)不斷萎縮、汽車(chē)新車(chē)不斷降價(jià)、新能源車(chē)推廣力度不斷加強(qiáng)。這種局面以及未知的局面之下，二手車(chē)市場(chǎng)還會(huì)那么樂(lè)觀嗎?我對(duì)此持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
綜合以上八點(diǎn)，我對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)不抱很美好的幻想。目前的大把燒錢(qián)，二手車(chē)電商是不是高估了二手車(chē)市場(chǎng)的誘惑力呢?我擔(dān)心，還沒(méi)等到真正的萬(wàn)億元二手車(chē)市場(chǎng)到來(lái)，某些二手車(chē)電商就“出師未捷身先死”了!
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本文標(biāo)題：二手車(chē)電商不容忽視的八個(gè)問(wèn)題
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